Author:
Abstract
1900'lü yılların başında ortaya çıkan pazarlama disiplini, ilk 70 yılını kâr amaçlı kuruluşların ürün ve hizmetlerle ticari faaliyetlerini nasıl gerçekleştirdiğini açıklamaya ve değerlendirmeye odaklanmıştı. 1970'lerden itibaren, pazarlama bilim adamları olan Philip Kotler, Sidney Levy, Gerald Zaltman ve Richard Bagozzi pazarlama faaliyetlerinin kâr amacı olmayan kuruluşlarda da olduğunu gösteren bir dizi makale yazdılar. Sadece kâr amaçlı kuruluşların değil aynı zamanda kamu kuruluşları ve kâr amacı olmayan kuruluşların pazarlama problemleriyle ilgilenmenin pazarlama bilimini zenginleştireceğini öne sürdüler. Bu, daha sonra “pazarlamanın genişletilmesi” olarak bilindi. Birkaç yıl sonra, bazı pazarlamacılar, pazarlama disiplinine ait olmayan genişleme fikrine itiraz ettiler. Pazarlamanın genişletilmesi fikrini ortaya atan bilim adamları, pazarlama profesörleri arasında bir referandum yapılmasını önerdi. Yapılan oylama pazarlamanın genişletilmesi lehine ezici çoğunlukla sonuçlandı. Yakın geçmişte, Adel El-Ansary ve ortak yazarlar (El-Ansary ve ark. AMS Review, 2018), genişleme çalışmasının genel bir pazarlama teorisine yol açabilecek daha büyük bir paradigmanın parçası olup olmadığı sorusunu gündeme getirdi.
Keywords
Abstract
Themarketing discipline,which emerged in the early 1900s, spent its first 70 years focused on describing and evaluating how for-profit organizations conduct their commercial operations with products and services. Starting in the 1970s,marketing scholars – PhilipKotler, Sidney Levy, Gerald Zaltman, and Richard Bagozzi – wrote a series of articles showing thatmarketing activities go on in the non-profit sector as well. They proposed that the marketing disciplinewould be enriched by working with the “marketing” problems of non-profit and public organizations–not just the marketing problems of commercial organizations. This subsequently came to be known as the “broadening of marketing.” A few years later, some marketers challenged the broadening idea as not belonging in the discipline of marketing. The broadening scholars suggested carrying out a referendum with marketing professors. The subsequent vote proved to be overwhelmingly in favor of the broadening movement. More recently, Adel El-Ansary and co-authors (El-Ansary et al. AMS Review, 2018) raised the question of whether the broadening work is part of a larger paradigm that might lead to a general theory of marketing.