ELEKTRONİK ORTAMDA ALIŞVERİŞ YAPAN TÜKETİCİLERİN ALGILADIKLARI WEB SİTESİ HİZMET KALİTESİ VE BİLİŞSEL ÇELİŞKİLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE KURUMSAL İTİBARIN ROLÜ
Author :
Abstract
Teknolojinin hızlı gelişimi ve yaygınlaşan internet kullanımı günümüzde “elektronik alışveriş” kavramını popüler bir alışveriş metodu olarak karşımıza çıkarmaktadır. Elektronik alışverişin yaygınlaşması, tüketicinin satın alma kararına varma sürecine de farklı bir boyut kazandırmaktadır. Örneğin web sitesinin kurumsal itibarı, kullanım kolaylığı, güvenlik düzeyi, risk algısı, görsel sunumları gibi pek çok faktör tüketicinin kararını etkilemektedir. E-alışveriş yapan tüketici, bu faktörler nedeniyle bilişsel çelişki yaşayabilmektedir. Tüketicinin bilişsel çelişki düzeyini azaltabileceği ve güven seviyesini yükselterek satın alma niyetini olumlu yönde destekleyeceği düşüncesinden hareketle web sitesi kalitesi ile kurumsal itibar arasında var olduğu düşünülen bir ilişkiden söz edilebilir. Dolayısıyla firmaların öncelikli amacı web sitesi hizmet kalitesini tüketiciler tarafından tercih edilebilir kılmaktır. Bu çalışma ile bilişsel çelişki yaşayan tüketicinin satın alma öncesi ve sonrası kararını nasıl değiştirdiğini görmek, tereddüt yaşamasına sebep olan web sitesi kalitesi ve kurumsal itibar algısını belirlemek amaçlanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular ışığında tüketicilerin algıladıkları web sitesi hizmet kalitesi ve bilişsel çelişki arasındaki negatif yönlü ilişkiye algılanan olumlu kurumsal itibarın kısmi aracılık etkisi ettiği bulunmuştur.
Keywords
Abstract
The rapid development of the technology and the enhanced usage of internet bring out the “electronic shooping” concept to us as a populer shopping method in our day. Widespreading of electronic shopping adds a different dimension on the comsumer’s purchasing decision judging process. For instance, factors as corporate reputation of web-site, ease of usage, level of security, risk perception, visual presentations influence the consumer’s decision.Electronic shopping consumer may confront cognitive dissonance. due to these factors. It may be discussed that there is a relationship between the web site service quality and the corporate reputation, as consumers can reduce the cognitive dissonance level and increase the confidence level and positively support the purchasing intention. Thereby, the primary purpose of the companies is to make preferable web site’s service quality by consumers. The aim of this study is to see how the consumers that have cognitive dissonance change their pre- and post-purchasing decisions and determine the web site quality and corporate reputation perception that cause hesitation. The results of the study shows perceived positive corporate reputation has a mediating effect over the negative relation of consumer’s perceived web site service quality and that consumer’s perceived web service quality and cognitive dissonance.
