Author :
DOI : 10.29228/SOBIDER.37423
Year-Number: 2019-43
Language : Türkçe
Konu : PAZARLAMA
Abstract
Araştırmamızın temel amacı; lüks marka tercihinde duygusal reklam çekiciliklerinin etkisini incelemektir. Araştırmamızın örneklemini Önlisans, Lisans, Yükseklisans ve Doktora öğrencileri oluşturmaktadır. Çalışmamızda veriler anket tekniği ile toplanmış ve analiz edilmiştir. Araştırmamızın bulgularına göre öğrencilerin lüks marka tercihlerinde duygusal reklam çekiciliklerinden etkilendikleri saptanmıştır.
Keywords
Abstract
The main purpose of our research is to examine the effect of emotional advertisement appeals on luxury brand preference. The sample of our research consists of associate degree, undergraduate, graduate and doctorate students. In our study, the data were collected by questionnaire technique and analyzed. According to the findings of our study, it was determined that students were affected by emotional advertisement appeals in their luxury brand preferences.
Keywords
- Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science, Yıl: 6, Sayı: 43, Aralık 2019, s. 281-291 Keywords: Luxury Brands, Advertising Appeals, Emotional Advertising Appeals,
- Giriş Geçmişten günümüze “Lüks Marka” kavramı işletme, pazarlama, iletişim, reklam gibi alanlarda bilimsel çalışmaların odak noktası haline gelmiştir. Lüks markalar sektöründeki hızlı büyüme ve yenilikler de bunu destekler niteliktedir. Hem lüks pazarının hem de bu konuyla ilgili literatürün gelişmesiyle lüks markalara verilen önem de artmıştır. Lüks markalı ürünler yüksek fiyat, kaliteli malzeme, üstün tasarım ve teknoloji gibi birçok özelliğiyle diğer ürünlerden ayrılmaktadır. Lüks markalar marka adları, tasarımcıları, marka iletişim faaliyetleri, mağazaları, reklamları gibi yönleriyle farklılaşmaktadır. Lüks markalar tüketicilerle tüm iletişim araçlarıyla iletişim kurulabilmektedir. Ancak bunların arasında reklamlar en etkili olanlarıdır. Lüks markalar tüketicilerle iletişimlerini geliştirecek reklamları daha çok tercih etmektedirler. Reklam çekicilikleri, reklamların içerisinde tüketicileri etkileyen mantıksal ya da duygusal unsurlardır. Reklamda tüketicinin bazen bilgilendirilmesi amaçlanırken bazen de duygularına hitap edilebilir. Buna göre reklam çekicilikleri seçimi yapılır. Reklam çekicilikleri rasyonel ve duygusal çekicilikler olarak ikiye ayrılmaktadır. Rasyonel reklam çekicilikleri mantığa dayalı ürünün fiyat, fonksiyonellikleri gibi daha bilgi içerikli iken, duygusal reklam çekicilikleri ise aşk, mutluluk, hüzün, korku gibi çeşitli duyguları içermektedir. Duygusal reklam çekiciliklerinin cinsellik, mizah, korku, statü, mutluluk gibi türleri bulunmaktadır. Reklamlarda kullanılan reklam çekicilikleri tüketicileri reklama çekerek lüks marka tercihlerini etkileyebilmektedir. Çalışmamız lüks markaların tanımlanması, reklam çekicilikleri kavramı ve türleri hakkında tüketicilerin bilgilendirilmesini amaçlamaktadır. Araştırmamız öğrencilerin marka tercihlerinde duygusal reklam çekiciliklerinin etkisini ölçümlemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Lüks Marka “Lüks” kavramı, Latince “Luxus (Lüks)” ve “Luxuria (Arzu, ihtiras, tutku)” kavramlarından türemiş (Baumgarth vd., 2008),“Hayatın ekstraları” anlamına gelen bir kavramdır (Ulutürk ve Asan, 2016). Lüks, Fransızca’da “Luxe”, İngilizce’de “Luxury”, İtalyanca’da “Lusso” ve İspanyolca’da “Lujo” olarak kullanılmaktadır. Türk Dil Kurumu “Lüks” kavramını “Giyimde, eşyada, harcamada aşırı gitme, gösteriş, şatafat, gösterişli, şatafatlı, gereksinim dışı olan, aşırı, fazla” olarak tanımlamaktadır (Türk Dil Kurumu [TDK]). “Lüks” dilimizde pahalı ve gösterişli, temel ihtiyaçların ötesinde satın alınan ürün ya da hizmetleri nitelendiren bir kavramdır. Bir ürün veya hizmetin “Lüks” olarak nitelendirilmesi için belirli unsurlara sahip olması gerekmektedir. Literatürde “Lüksün Unsurları” ile ilgili yapılan birçok çalışma bulunmaktadır (Çizelge 1). Çizelge 1 : Lüksün Unsurlarının Sınıflandırılması LÜKSÜN UNSURLARI ARAŞTIRMACILAR Mükemmel Kalite, Çok Yüksek Fiyat, Kıtlık (Azlık, Nadirlik) ve Teklik (Benzersizlik, Eşsizlik), Estetik ve Aşırı (Yoğun) Duygusallık, Ata Mirası (Atalardan Kalma) ve Kişisel Tarih (Geçmiş), İhtiyaç Dışı (Aşırı Gereksiz) Olma
- Dubois vd. (2001) Göze Çarpma, Teklik (Benzersizlik, Eşsizlik), Kalite, Hedonizm, Genişletilmiş Benlik
- Vigneron ve Johnson (2004) Premium (Üstün) Kalite, Pahalılık, Zevk Verme, Estetik, Kişisel Tarih (Geçmiş), İstek (Arzu) Uyandırma, Göze Çarpma, Fonksiyonellik (İşlevsellik), Lüksün Yarattığı Atmosfer, Teklik (Benzersizlik, Eşsizlik)
- De Barnier vd. (2006) Fiyat, Kalite, Estetik, Enderlik (Nadirlik, Seyreklik, Az Bulunma), Olağandışılık (Sıradan Olmama), Sembolizm
- Reklam Çekicilikleri Reklam çekicilikleri “Advertising Appeals” ismiyle uluslararası literatürde birçok bilimsel araştırmaya konu olmuştur. Dilimizde yeni bir kavram olması nedeniyle sayılı araştırmada yer almaktadır. Literatürde yer alan en eski reklam çekiciliği tanımlaması Berkman ve Gilson (1987) tarafından yapılmıştır. Bu yazarlara göre reklam çekiciliği; “Tüketicilere alışveriş için ilham veren ve tüketicilerin belirli bir ürüne veya hizmete yönelik tutumunu etkileyen yaratıcılık girişimi” dir (Lin, 2011). Reklam çekicilikleri, reklamın izleyicisinin dikkatini çeken, ilgi uyandıran, marka tercihi ve satın alma kararında etkili olan unsurların tümüdür. Genel olarak “Rasyonel” ve “Duygusal” olmak üzere ikiye ayrılan reklam çekicilikleri ile ilgili literatürde birçok tanımlama vardır (Çizelge 2). Çizelge 2: Reklam Çekiciliklerinin Sınıflandırılması ÇEKİCİLİK TÜRLERİ ARAŞTIRMACILAR Fiyat/Değer, Kalite, Performans, İçerikler/Bileşenler, Bulunabilirlik, Özel Teklifler, Tat(Lezzet), Paketleme/Şekil, Garanti/Kefalet, Güvenilirlik, Beslenme, Bağımsız Araştırma, Firma Araştırması, Yeni Fikirler
- (1977) Özgünlük, Özgürlük, Bağımsızlık, Popülarite, Sevgi beklentisi, Aile, Toplum, Aitlik (Bağlılık), Süslülük, Kıymetli (Değerli, Pahalı), Beğenilme, Statü, Sağlık, Cinsellik, Bilgelik, Ahlaklılık, Bakım, Güvenilirlik, Evcillik, Düzenlilik, Sıradanlık, Macera, Yabanilik, Sihir, Gençlik, Etkililik, Sağlamlık, Ucuzluk, Uygunluk, Güvenlik, Üretkenlik, Rahatlık, Zevk, Hassaslık, Doğal, Mütevazilik, Sadelik, Geleneksel, Olgunluk, Modern, Teknolojik, Alçakgönüllülük
- (1983) Geleneksel Çekicilikler (Grup Fikir Birliği, Yumuşak/Kolay Satış, Büyüklere ve Geleneklere Saygı, Statü, Doğa ile Bütünleşme/Doğallık), Modern ve Batılı Çekicilikler (Bireysel ve Bağımsızlık, Zor Satış, Gençlik ve Modernlik, Ürün Meziyetleri, Doğanın Yönlendirmesi)
- Mueller Bilgilendirici, Nedenci, Kanıtsal, Marka Aşinalığı, Merak/Keşif, Duygusal, Teşvik Edici Davies (1993) Bağımsızlık, Özgünlük, Özsaygı, Popülarite, Aitlik (Bağlılık), Aile, Sevgi Beklentisi, Toplum, Süslülük, Beğenilme, Kıymetli (Değerli, Pahalı), Statü, Ucuzluk, Alçakgönüllülük, Bakım, Sadelik, Güvenilirlik, Evcillik, Sağlamlık, Macera, Yabanilik, Sihir, Gençlik, Sıradanlık, Etkililik, Uygunluk, Üretkenlik, Doğallık, Hassaslık, Mütevazilik
- Korku, Mizah, Cinsellik, Müzik, Rasyonellik, Duygusallık, Kıtlık Clow ve Baack (2002)
- güvenilirliğini arttırmaz (Schiffman vd., 2010). Bu nedenle lüks markalar bu çekiciliği tercih
- 2000 TL’den az 77 14,6
- 2001 - 4000 TL 175 33,3
- Heine, K. (2012), The Concept of Luxury Brands, Edition 2.
- Henley, N., Donovan, R.J., Moorhead, H. (1998), Appealing to Positive Motivations and
- Marketing Quarterly, Summer, 48-53. Hetsroni, A., (2000), The Relations Between Values and Appeals in Israeli Advertising : A
- Smallest Space Analysis, Journal of Advertising, Volume 29:3, 55-68. Lin, L.Y. (2011), The Impact of Advertising Appeals and Advertising Spokespersons on
- Management, Vol. 5 (21), pp.8446-8457. Moon, Y.S., Chan, K. (2004), Advertising Appeals and Cultural Values in Television
- Review, 1 (22), 48-66. Mueller, B. (1986), Reflections of Culture : An Analysis of Japanese and American Advertising
- Communication, 69th, Norman, OK, August 3-6. Nylen, W. (1993), Advertising Planning, Implementation & Control, 4th Edition, South
- Western Publishing, Ohio, USA. Oyedele, A., Minor, M.S., Ghanem, S. (2009), Signals of Global Advertising Appeals in
- 521-541. Pollay, R.W., (1983), Measuring The Cultural Values Manifest in Advertising, Current Issues
- and Research in Advertising, 6:1, pp.71-92. Reichert, T., Lambiase, J. (2003), Sex in Advertising, Perspectives on the Erotic Appeal,
- Lawrence Erlbaum Associates Mahwah, New Jersey, USA. Resnik, A., Stern, B.L. (1977), An Analysis of Information Content in Television Advertising,
- Journal of Marketing, Vol. 41, No. 1 (Jan., 1977), pp. 50-53. Schiffman L.G., Kanuk L.L., Wisenblit, J. (2010), Consumer Behaviour, Global Edition, 10th
- Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, USA. Shao, A.T., Raymond, M.A., Taylor, C. (1999), Shifting Advertising Appeals in Taiwan,
- Journal of Advertising Research, 39(6):61-69. Ulutürk, A.S., Asan, U. (2016), Lüks Tüketimde Satın Alma Davranışının Neden Esaslı
- 263. Vigneron, F., Johnson, L. (2004), Measuring Brand Luxury Perceptions, Journal of Brand
- Management, 11(6), 484-508. İnternet Kaynakları 1. Türk Dil Kurumu (TDK), www.tdk.gov.tr (Erişim tarihi 02.10.2016). 2. Statista, https://www.statista.com/statistics/267948/brand-value-of-the-leading-10-most
- valuable-luxury-brands-worldwide/ (Erişim tarihi 02.10.2016).
