Author :
Abstract
Markaların rakipleri arasından farklılaşarak öne çıkma çabasını destekleyen önemli faktörlerden biri marka kişiliğidir. Marka kişiliği, tüketicilerin markalarla derin bağlar kurabilmesi noktasında hayati rol üstlenir ve söz konusu kişiliğinin yansıması hem somut hem de soyut değerlerle mümkündür. Öte yandan marka karakteri ise bir markanın kişilik özelliklerinin adeta vücut bulmuş hali olarak değerlendirilebilir. Bu noktada yaratılan marka karakterleri; markaya dair sembolik veya gerçek anlamlarla tüketici zihninde çağrışımlar yaratmasını, farkındalık sağlamasını ve dikkat çekmesini desteklerler. Marka karakteri oluşum sürecinde bir nevi sembol olarak da kabul edilen arketiplerden yararlanılır. Bunlara ek olarak reklamlar da markaların mesajlarını en hızlı ve kısa yoldan geniş kitlelere ulaştırabilme niteliğindedirler. Bu bakış açısından hareketle, çalışmada içerik analizi yöntemiyle arketip yaklaşımı doğrultusunda marka karakterlerinin reklam filmlerindeki kullanımını belirlemek amaçlanmıştır. Çalışmada TİAK’ın Ocak 2024 reyting sıralamasındaki ilk beş televizyon kanalındaki reklamlar incelenmiş; reklamlarında marka karakterine yer veren, kozmetik ve temizlik sektöründen, Yumoş ve Selpak tespit edilmiştir. Bu iki markanın reklamlarında yer alan marka karakterlerine yüklenen arketip formları ortaya konarak; marka karakterleri ile reklam mesajı ve markayla ilişkisinin nasıl olduğu sorgulanmıştır. Ayrıca marka karakteri seçiminde ne tür bir kullanımın söz konusu olduğu, karakterin insan biçimsel ve/veya davranışsal özellikleri barındırıp barındırmadığı da irdelenmiştir. Araştırma sonucu, reklamlarda yer alan marka karakterlerinin barındırdıkları arketip formları ile markaların kişilik özelliklerinin büyük oranda örtüştüğünü ortaya koymuştur.
Keywords
Abstract
One of the important factors supporting the efforts of brands to stand out by differentiating themselves from their competitors is brand personality. Brand personality plays a vital role in enabling consumers to establish deep bonds with brands, and the reflection of this personality is possible with both tangible and intangible values. On the other hand, brand character can be evaluated as the embodiment of a brand's personality traits. At this point, the brand characters created support the brand to create associations in the consumer's mind with symbolic or literal meanings, to provide awareness and to attract attention. Archetypes, which are also considered as a kind of symbol, are used in the brand character formation process. In addition to these, advertisements also have the ability to convey the messages of brands to large audiences in the fastest and shortest way. From this perspective, the aim of the study is to determine the use of brand characters in commercials in line with the archetype approach by using the content analysis method. In the study, the advertisements of the first five television channels in TİAK's January 2024 rating ranking were examined; Yumoş and Selpak from the cosmetics and cleaning sector, which included brand characters in their advertisements, were identified. The archetype forms attributed to the brand characters in the advertisements of these two brands were revealed; the relationship between the brand characters and the advertising message and the brand was questioned. In addition, the type of use in the selection of the brand character and whether the character contained human morphological and/or behavioral characteristics were examined. The research result revealed that the archetype forms contained in the brand characters in the advertisements and the personality traits of the brands largely overlap.
