YABANCI VE YERLİ (BEŞ YILDIZLI) OTEL İŞLETMELERİNDE MARKA DEĞERİ VE TURİSTİK TÜKETİCİLERİN SATINALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ
Author :
Abstract
Otel işletmelerinde küresel ve yerel düzeyde yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu nedenle otel işletmeleri, kendilerine rekabet üstünlüğü kazandıran stratejilere odaklanmak zorundadırlar. Tüketici odaklılık kapsamında tüketicilerin beklentilerinin rakiplerden daha iyi karşılanarak otel işletmelerine bağlı hale getirilmesi üst yönetimlerin marka değeri stratejisinin benimsemesini gerektirmektedir. Çalışmanın amacı, markanın algılan kalitesi, imajı, farkındalık ve marka bağlılığı, marka değeri boyutu olarak tüketiciler için ne kadar anlamlı ise işletme için de satın almaya yönlendiren en etkin faktör ya da faktörler olarak turistik tüketici algısındaki yerinin ölçülmesi ve bunun satın alma niyetlerine yansıyıp yansımadığının bulunmasıdır. Bu durum yerli ve yabancı otel işletmesi olması durumunda turistik tüketicinin satın alma davranışlarına nasıl etki etmektedir? Bu çalışmada temel amaçları oluşturmaktadır. Çalışmada otel işletmelerinin marka imajı ve marka kalitesi düzeyleri en yüksek olarak bulunmuştur. Marka sadakati her iki tip otel işletmesi içinde satın alma niyetine etki eden en önemli faktör olduğu bulunmuştur. Yapılan lojistik regresyon analizinde uluslararası zincir otel işletmelerinin marka imajı yerli otel işletmelerine göre yaklaşık yedi kat (1/0,146 oranında) bulunmuş iken kalite boyutunda ise yerli otel işletmelerinin uluslararası zincir otel işletmelerinden yaklaşık üç kat daha yüksek kaliteye sahip olduğu algısı ortaya çıkmıştır.
Keywords
Abstract
The competition in hotel business has been intensively seen at global or local level. Fort his purpose hotel business need too focus on the startegies which will enable them to gain a competitive advantage . On the scope of consumer focused perception, the purpose of fulfiling the needs of consumers and satisfying them better than their rivals do should be accepted a brand equity as the strategy of the hotel business by the top management. The purpose of the study is to find out whether impacts or not of the factors of brand image, quality, awareness, loyalty as the dimensions of brand equity on to the hotel consumers’ repurchase intention. How does this situation reflects on repurchase intention in the condition that the hotels are considered as local ownership, ann belonging an international chain hotel groups? As the results of this study the brand image and quality of the hotels were found as having the highest level of consumer gradings. Brand loyalty in both hotel types either international chain or local hotels was found the most effective factor which leads hotel consumers’ to repurchase intention. As the result of logistic regression analysis it was found that brand image a international chain hotels is almost seven times (1/0,146) higher than the local ownership hotels whereas at the quality dimension scope the quality perception of the locally owned hotel businesses were found that about three times higher than that of international chain hotels.
