Author :
Abstract
Pazarlamacılar stratejilerini geliştirirken hedef kitlenin karakteristik özelliklerini göz önünde bulundurarak hareket etmektedirler. Özellikle reklam tasarımında hedef kitlenin sosyo-demografik özellikleri çok önemlidir. Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim gibi faktörlere göre pazar bölümlendirmesi yapılırken, reklam mesajları da bu doğrultuda belirlenmektedir. Kadın ve erkek olarak isimlendirilen cinsiyet kalıplarına günümüzde diğer cinsiyet grupları da eklenmiş ve LGBT bireylerden oluşan bu gruplar pazarlamacıların dikkatini çekmeye başlamıştır. Günümüzde kazançlı bir pazar olarak görülen LGBT pazarına yönelik artık daha fazla ürün üretilmekte ve reklam kampanyaları düzenlenmektedir. Bu çalışmanın amacı, LGBT içerikli viral reklam videolarının göstergebilimsel analizini yaparak, ne gibi stratejiler izlendiğini ve bu reklamların içeriklerindeki benzer ve farklı yönlerin neler olduğunu ortaya koymaktır. Bu doğrultuda; 2018 yılında YouTube’da yer alan LGBT içerikli viral reklam videolarına ulaşılmış ve en çok görüntülenen, beş farklı sektörden markaya ait reklamlar ele alınarak göstergebilimsel analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda; bu reklamlarda genel olarak, LGBT bireylerin toplumun bir parçası olduğunun, diğer bireylerle ya da çiftlerle benzer şekillerde yaşadıklarının ve onların yaşantılarına saygı duyulması gerektiğinin vurgulandığı gözlenmiştir. Markaların bu reklamlarla LGBT bireylere yönelik satışları arttırmayı hedefledikleri gibi, farkındalık yaratmayı ve bu bireyleri desteklediklerini göstermeye çalıştıkları anlaşılmaktadır.
Keywords
Abstract
Marketers take into account the characteristics of the target audience while they develop their strategies. Socio-demographic characteristics of the target audience are very important especially in advertising design. While market segmentation is performed according to factors such as age, gender, income and education, advertising messages are also determined accordingly. Today, there are other gender groups which have been added to gender stereo types consisting of women and men. These groups are composed of individuals who are called LGBT and they started to attract the attention of marketers. Nowadays, more products are produced and advertising campaigns are executed for the LGBT market, which is seen as being profitable. The aim of this study is to make a semiotic analysis of LGBT-themed viral advertising videos and to find out what strategies are followed and what similar and different aspects are in their contents. Accordingly, LGBT-themed viral advertising videos released on YouTube in 2018 were accessed, and the most viewed five advertisements of brands from various sectors were analyzed semiotically. The analyses of these advertisements revealed an emphasis in general that LGBT individuals are a part of the society, they live with other individuals or couples in similar ways and their lives should be respected. It is recognized that the brands try to create awareness and show that they support LGBT individuals just like they aim to increase their sales to these individuals.
Keywords
- Alkan, A. (2005). Yerel Yönetimler ve Cinsiyet: Kadınların Kentte Görünmez Varlığı. Ankara: Dipnot Yayınları
- Aşçı, S. (2013). Yazılı Basında LGBT Temsili: Onur Haftası Haberlerinde Türkiye ve ABD Karşılaştırması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
- Barthes, R. (1968). Elements of Semiology (Translated by: Annette Lavers and Colin Smith). USA: Jonathan Cape Ltd.
- Batı, U. (2013). Reklamcılık İşi. Reklamın Dili. 3. Baskı. Alfa: İstanbul.
- Bilbil, E. K. & Güler, Ş. (2017). Dijital Ortamda Kurumsal İtibar Yönetimi ve Viral Uygulamalar İlişkisi. Global Media Journal TR Edition, 7(14): 371-394.
- Bozkurt, İ. (2014). Reklam. İletişim Odaklı Pazarlama: Tüketiciden Müşteri Yaratmak. 4.baskı. İstanbul: Mediacat Yayıncılık.
- Bränström, R. & Van Der Star, A. (2013). All Inclusive PublicHealth - What About LGBT Populations?. European Journal of PublicHealth, June, 23(3): 353-354.
- Cabosky, J. H. (2017). Advertising Gay and Lesbian - Themed Films to Mainstream and Niche Audiences: Variations in Portrayal of Intimacy and Stereotypes. Atlantic Journal of Communication, 25(3): 151-165
- Chasin, A. (2000). Selling Out, New York: St. Martin’s Press.
- Cunningham, G. B. & Melton, E. N. (2014). LGBT Inclusive Advertising and Consumer Attraction. Sport Marketing Quarterly, 23: 37-46.
- Elden, M. Özdem, Ö. O. (2015). Reklamda Görsel Tasarım: Yaratıcılık ve Sanat. İstanbul: Say Yayınları.
- Erdoğan, B. & Köten, E. 2014). Yeni Toplumsal Hareketlerin Sınıf Dinamiği: Türkiye LGBT Hareketi. Marmara Üniversitesi Siyasal Bilimler Dergisi, 2 (1): 93-113.
- Grau, S. L. & Zotos, Y. C. (2016). Gender Stereotypes in Advertising: A Review of Current Research. International Journal of Advertising, 35 (5): 761-770.
- Gross, L. (2001). Up from Invisibility: Lesbians, Gay Men, and the Media in America. New York: Columbia University Press.
- Günay, D. (2004). Dil ve İletişim. İstanbul: Multilingual Yayınları.
- http://gzone.com.tr/galeri-db-berdandan-modada-cinsiyet-dayatmalarina-karsi-defile/ (Erişim Tarihi: 28.08.2019)
- https://www.gaystarnews.com/article/turkish-designers-lgbti-london-fashion week/#gs.zff48k (Erişim Tarihi: 28.08.2019)
- Kahan, H. & Mulryan, D. (1995). Out of the Closet. American Demographics, May, 17(5): 41- 47.
- Kellner, D. (1992). Popular Culture and The Construction of Postmodern Identities. Modernity and Identity, Lash, S. and Friedman, J. (Edt.) (141-178). Oxford: Blackwell.
- Khurana, Ashima, Chopra, Aparna & Macker, Gaurica. (2017). “LGBT: An Emerging Lucrative Market For Fashion and Lifestyle”, International Journal of Management and Applied Science, Jan, 3 (1): 1-5.
- Klara, R. (2013). Who You Calling Gay?. Adweek, June, 54 (24): 12-15.
- Koçak, H. (2016). Gökkuşağı Pazarı: İktisadi Analiz Örneği. Journal of Current Researches on Business and Economics, 6 (2): 107-116.
- Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye Pazarlama Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram (Çeviri: Aslı Kalem Bakkal). İstanbul: Mediacat Yayıncılık.
- Kovacı, Pınar. (2016). “Femen ve LGBT Gruplarının Televizyon Haberlerinde Temsili”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
- Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir? - Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler. İstanbul: Beta Yayıncılık.
- LGBT Marketing Takeaways. (2012). http://marketingmag.ca/brands/lgbt-marketing- takeaways-58453/ (Erişim Tarihi: 08.09.2019).
- Nahya, Z. N. (2011). İmgeler ve Ötekileştirme: Cadılar, Yerliler, Avrupalılar. Atılım Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1): 27-38.
- Oakenfull, G. K., McCarthy, M. S. & Greenlee, T. B. (2008). Targeting a Minority without Alienating the Majority: Advertising to Gaysand Lesbians in Mainstream Media. Journal of Advertising Research, 48 (2): 1-9.
- Öztürk, E. (2016). Deniz ve Begüm Berdan'dan 'Özgürlük' Kokan Defile! http://www.gazetemsi.com/deniz-ve-begum-berdandan-ozgurluk-kokan-defile-172 29 Pazarlamada Ayrımcılık da Ne Ayol!. (20108). Marketing Türkiye, https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/pazarlamada-ayrimcilik-da-ne-ayol/ (Erişim Tarihi: 06.09.2019).
- Pullen, C. & Cooper, M. (2010). LGBT Indentity and Online New Media. New York: Routledge.
- Rhodan, M. (2014). Marriott Launches LGBT-Focused Marketing Campaign. TIME. https://time.com/2816056/marriott-launches-lgbt-focused-marketing-campaign/ (Erişim Tarihi: 04.09.2019).
- systems-use-more-lgbt-imagery-in-marketing (Erişim Tarihi: 07.09.2019).
- Sender, K. (1999). Selling Sexual Subjectivities: Audiences Respond to Gay Window Advertising. Critical Studies in Mass Communication, 16(2): 172-196.
- Snyder, P. (2004). Wanted: Standards for Viral Marketing. Brandweek, June, 45(26): 21.
- Soat, M. (2013). Demographics in the Modern Day. Marketing News, Sep, 47-9: 8-8.
- Taylor, E. (2012). The Pink Dollar is at Par, Marketing Magazine, July, 117 (8,): 23-27, Business Source Premier, Ipswich, MA.
- Tesseras, L. (2016). Brands are Failing to Represent LGBT People in Mainstream Marketing Campaigns. Marketing Week (Online Edition), https://www.marketingweek.com/brands-are-failing-to-represent-lgbt-people-inmainstream-marketing-campaigns/ (Erişim Tarihi: 05.09.2019).
- Tsai, W. H. S. (2004). Gay Advertising As Negotiations: Representations of Homosexual, Bisexual and Transgender People in Mainstream Commercials. in GCB - Gender and Consumer Behavior (Eds. Linda Scott and Craig Thompson). 7, Madison, WI: Association for Consumer Research, 1-26.
- Ügümü, P., Adalı Aydın, G. & Aydın, Ş. (2017). Reklamlarda Lgbti+ Bireylerin Toplumsal Cinsiyet ve Tüketim Kültürü Çerçevesinde Sunumu. Global Media Journal: Turkish Edition, Spring, 7 (14): 239-265.
- Vilpponen, A., Winter, S. & Sundqvist, S. (2006). Electronic Word-of-Mouth in Online Environments. Journal of Interactive Advertising, 6(2): 8-77.
- Whittock, J. (2012). Arm in Arm with the LGBT Sector, Travel Trade Gazette UK & Ireland, 3028: 25-25.
- Yeşiltepe, G. (2015). Lezbiyen Gey Biseksüel Trans (LGBT) Bireyler ve Hasta Hakları. Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Tıp Fakültesi Adli Tıp Anabilim Dalı, İzmir.
- Yıldırım, T. (2016). Giysi Reklamları ve Göstergebilim İlişkisi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Mimar Sinan Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul
- Yıldız, S. (2018). Pembe Turizm Üzerine Genel Bir Değerlendirme. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmalar Dergisi (ASEAD), 5 (7): 75-90.
- Zeybek, B. (2016). Siyasal Reklam İkna ve Retorik, 1. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları
